De macht der centen

 


Gerard Boon

Wie naar het EK voetbal in Engeland heeft gekeken, zag tussen elke melding van de stand onderop het scherm de naam Sema Group verschijnen. Daar had die firma voor betaald, dat financierde die voetbalwedstrijden mede.
In Japan schijnt men er druk mee te zijn. Panasonic bijvoorbeeld kondigde enige tijd geleden aan dat ťťn tiende procent van de omzet van de dochterafdeling in de VS voortaan voor liefdadige en culturele bestemmingen gebruikt zou worden. In Nederland gaat jaarlijks in de sponsoring 300 miljoen om. Andere bronnen spreken van 500 miljoen cash. Daarbij zijn sponsoring in de vorm van vrijwilligerswerk en sponsoring in natura niet meegerekend: de timmerman die gratis een tribune levert, de loodgieter die een douche aanlegt, de sportwinkel die gratis trainingspakken levert. Zou je dat kapitaliseren, dan kom je op een veelvoud uit, zo zeggen insiders.

Ontmoetingsgelegenheden
Maar laten we ons beperken tot die 300 ŗ 500 miljoen per jaar. Het grootste deel gaat naar de sport, een kleiner deel naar cultuur en amusement. Voor maatschappelijk werk valt het in principe niet uit te sluiten dat door sponsors een deel van de kosten betaald zouden worden. Kenners van zorgzame samenlevingen en marktgericht denken vallen niet van verbazing om als ze in de literatuur over sponsoring de voormalige minister van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur, Elco Brinkman, tegenkomen. We citeren: 'De mogelijkheden voor spectaculaire groei zijn aanwezig. Sponsoring is geen liefdadigheid. Hierbij spelen zakelijke belangen de boventoon. Tot voor kort was de belangrijkste doelstelling van sponsoring het verhogen van de naamsbekendheid. Thans is een verschuiving in de doelstelling waarneembaar: meer accent op imagoverbetering (corporate identity) en het scheppen van faciliteiten bij evenementen waarbij zakenlieden elkaar in een ongedwongen sfeer kunnen ontmoeten (business to business).'

Pie Ar
Brinkman noemt dus drie zakelijke motieven van bedrijven om aan sponsoring te doen: grotere naamsbekendheid, imagoverbetering en ongedwongen ontmoetingsgelegenheden voor zakenlieden. Het derde motief roept vragen op. Wat maakt juist gesponsorde evenementen voor zakenlieden zo ongedwongen? Hebben ze dan een tekort aan ongedwongen ontmoetingsgelegenheden? Zijn gewone ontmoetingen tussen zakenlieden gedwongen? Dit even terzijde. Over de twee andere redenen om te sponsoren, bestaat weinig discussie. Grotere bekendheid van de firmanaam en een mooi imago, dat zijn de belangen die bedrijven bij het verlenen van financiŽle steun aan sport, kunst, cultuur en liefdadigheid hebben. Dit is onderdeel van de reputatiebehartiging, Pie Ar, waarvoor in 1960 het Nederlandse Genootschap voor Public Relations de volgende definitie aanvaardde: 'Het stelselmatig bevorderen van goede verhoudingen met die groepen van mensen van wier oordeel men afhankelijk is.'
Het bevorderen van de naamsbekendheid is in de sportsponsoring het belangrijkste doel, hoewel een met de sport verbonden imago voor velen ook sowieso jeugdig en dynamisch aandoet en dus als associatie voor een bedrijf nooit weg is. Zo was er een bedrijf dat  geluids- en videocasettes maakte en dat bij zijn twee doelgroepen, jongens van 12 tot 18 jaar en mannen van 18 tot 45  jaar, bekender wilde worden. De directie van dat bedrijf koos de wielersport uit en stak er in drie jaar anderhalf miljoen gulden in. De naamsbekendheid nam toe tot 42%.

Toeschietelijkheid
Bij de sector kunst en cultuur is de tweede doelstelling, de goede naam, het mooie imago, belangrijker dan de bekendheid van de firmanaam of het logo. De sponsoring van kunst- en  cultuurprojecten staat nog in de kinderschoenen. Tien jaar geleden was sponsoring in de kunstwereld een vies woord. Vooral als gevolg van de bezuinigingen is deze houding drastisch veranderd. Afkeer maakte plaats voor toeschietelijkheid, om niet te zeggen hebberigheid. Ook hier geldt: een gerenommeerd bedrijf wil graag zijn naam verbonden zien aan een gerenommeerd project of een gerenommeerde instelling. General Motors sponsort bibliotheken en wetenschappelijke expedities. Shell wil laten zien dat ze de jeugd aan haar trekken laat komen. Een lustrum van de Groninger universiteit werd gedeeltelijk betaald door de Gasunie en de I BM. Panasonic was eens de belangrijkste sponsor van een opvoering van de opera AÔda in Den Bosch. David Bowie bedient volgens sponsoringdeskundigen dezelfde doelgroep als Nescafť: de oudere jongere. Michael jackson en Tina Turner lenen zich voor Pepsi Cola. Alleen Neil Young doet nog niet mee.

Afstraffen
Ach, wat is er eigenlijk tegen dat Veronica een deal heeft met Artsen zonder Grenzen? De ťťn  maakt reclame voor de ander en de ander voor de ťťn. Als ze geen van tweeŽn echt erg zijn, is die samenwerking dan zo erg? Wat is er op tegen dat MTV video-artiesten subsidieert om heel korte spots te maken terwijl is afgesproken dat het beeldmerk van MTV minstens 10 seconden in die spots voorkomt? En terwijl de clipzender uiteraard de zelfreclame zo veel kan gebruiken als ze wil tot verdere glorie, ook van de maker van de spot. Nou, er is toch wel wat op tegen om delen van de collectieve sector door sponsors te laten financieren. Ik noem enkele punten. Het eerste is dat de overheidssubsidie gekort kan worden naarmate de instelling erin slaagt ander geld te versieren. Zo werden enkele jaren geleden de meest levenskrachtige onder de vormingsinstituten voor hun geslaagd ondernemen door het ministerie van WVC gestraft. De subsidie werd gestopt aan instellingen die erin geslaagd waren andere bronnen van inkomsten te verwerven. Erg is dat, verstandig en creatief gedrag afstraffen. Een tweede bezwaar van sponsoring is dat men er nooit zeker van is dat de sponsorgelden blijven komen. We citeren Pier Pennings, docent bedrijfsvoering aan de culturele faculteit van de Hogeschool voor de kunsten te Amsterdam en directeur van het adviesbureau Art & Policy voor kunstbeleid en kunsttoepassing: 'Het grootste nadeel van sponsoring is dat het niet blijft. Ik sponsor geen personeelslasten, geen afschrijvingen. Jarenlange sponsorcontracten zie ik er niet van komen. Misschien past zo'n museum over een paar jaar helemaal niet meer bij je bedrijf, of komt er geen kip meer. Bij het orkest van de 18e eeuw is de sponsorovereenkomst na drie jaar door IBM opgezegd. Het maakte geen indruk meer, iedereen wist nou wel wie de sponsor was. Dat is de ellende, voor de grote bedrijven is het gewoon reclame. En reclame zet je stop als het niet meer werkt.'

Projectontwikkelaars
Een derde probleem met sponsoring is van meer principiŽle aard. De doelstellingen en het imago van de ene organisatie moeten wel genoeg sporen met die van de andere organisatie; ze moeten elkaar niet bijten. Als Amnesty International zich door het wapenkapitaal zou laten subsidiŽren, dan zouden sommige vervolgden dat misschien niet goed kunnen volgen. Ieder begrijpt de gevoeligheid van IsraŽl voor het aanvaarden van gasmaskers als gift van Duitsland ten tijde van de verenigde vastbesloten massamoord op de bevolking van Irak in het begin van 1991.
We hebben kunnen lezen in het NRC/ Handelsblad dat het gemeentebestuur van Amsterdam zijn greep op de stadsontwikkeling aan het verliezen is. Architectuur en bouwhoogten worden eerder door projectontwikkelaars bepaald. Waarom? Vanwege de krapte en macht der centen. Daarom is het prachtige 500 jaar oude Waaggebouw verwaarloosd, daarom heeft men het centrum van de stad met een autoweg nog wat meer van de rivier geÔsoleerd en daarom is aan de rand van de stad een wolkenkrabber van meer dan 200 meter gebouwd. Of neem Het Noord-Brabants museum in 's-Hertogenbosch. Enkele jaren geleden ging men er toe over te proberen bedrijven zalen uit het museum te laten adopteren. Men gaf er een boekje voor uit, compleet met prijsopgaven: een grote expositiezaal op de eerste etage voor twee ton, kleinere, minder opvallende zalen voor 50 of 75  mille. 'Zal deze zaal in de toekomst steeds met Uw naam aangeduid worden', prijst het geschrift. En het was ook wel nodig. Per jaar komt het museum na de subsidie van gemeente en provincie nog een miljoen te kort. Dat haalt men lang niet uit de verkoop van de kaartjes. De sponsor moet in feite de begroting dichten. De directeur van het museum, Margriet van Boven, mopperde in een regionale krant: 'We worden door dit subsidiebeleid uitgeleverd aan de sponsor. Je moet je ziel wel aan de duivel verkopen.'
Factor D juli 1996


Terug naar FD 1996